Шон Донкин, менеджер по коммерческому маркетингу и работе с клиентами, Podium
Существует категория спортивных событий, которая выделяется на фоне всего остального в ежегодном календаре. Не Гран-при. Не Супербоул. Не Уимблдон. Это все крупные события, имеющие коммерческое значение и являющиеся важной точкой отсчета в годовом плане любого организатора. Но организаторы знают, что они происходят, и закладывают их в рутинный план.
Спортивные мероприятия, о которых я говорю, разные: Чемпионат мира по футболу, Райдер Кап. Чемпионат мира по регби. Олимпийские игры. Мероприятия, которые происходят раз в несколько лет.
Это моменты, которые выходят далеко за рамки обычной аудитории игроков, привлекая случайных болельщиков, бывших игроков и тех, кто впервые вносит депозит, кто обычно не взаимодействует с игровым продуктом. Они случаются реже и создают возможность для удержания клиентов, которую индустрия никогда не использовала в полной мере.
Всплеск предсказуем. Резкое падение все еще застает операторов врасплох.
Объемы ставок на крупные турниры экстраординарны. Только во время группового этапа Чемпионата мира по футболу 2022 года было сделано более 90 миллионов* ставок, что ознаменовало всплеск активности среди аудитории, которая не является регулярной базой активных пользователей оператора.
То, что происходит дальше, предсказуемо, и именно в этом проблема. Большинство случайных игроков получили опыт от мероприятия, а затем уходят, поэтому организаторы потеряли потенциального постоянного клиента, проделав первоначальную тяжелую работу по его привлечению.
Ключевая проблема заключается в отсутствии естественного продолжения, поскольку ежегодный спортивный календарь создает свой собственный миграционный мост. После завершения мероприятия нет сравнимого события, ожидающего своего часа, что создает серьезные трудности для организаторов, ведь им нужно придумать причину, по которой гости вернутся.
Фреймворк: от блокбастера до круглогодичного
Операторы, которые хорошо справляются с удержанием клиентов на время крупномасштабных мероприятий, используют общий подход. Они рассматривают событие не как завершение кампании, а как возможность для привлечения и удержания клиентов.
До мероприятия: сегментирование по намерению, а не по депозиту
Планирование удержания клиентов должно начинаться до турнира. Настройка для отслеживания ключевых поведенческих сигналов будет способствовать долгосрочной ценности, такой как отслеживание просмотров в различных видах спорта, вовлеченности на рынках ставок в реальном времени, использования конструктора ставок, частоты сессий на неглавных матчах, поскольку если вы не сможете зафиксировать интерес во время турнира, вы не сможете действовать на его основе после его окончания.
Игрок, который смотрит финал Олимпиады на 100 метров, а затем на следующее утро просматривает рынок легкой атлетики, говорит вам кое-что важное. Сегментация по поведенческому намерению — это то, что отличает разового пользователя от постоянного.
Во время мероприятия: создавайте привычки, а не только оборот
Искушением во время любого крупного события является максимизация краткосрочного объема. Более разумным ходом является использование этого окна взаимодействия для установления повторяемых моделей поведения.
Продвижение внутриигровых производных рынков, предиктивного контента и экспрессов на одно событие способствует более глубокому взаимодействию с продуктом, чем одиночные ставки на исход матча. Игрок, который привык делать ставки во время Чемпионата мира, скорее всего, сохранит эти привычки и во время внутренних соревнований после окончания турнира. Удержание зависит от формирования привычек, а не от продвижения.
Сразу после события: семидневный период
Самый критический период удержания после любого крупного события — это первые семь дней, и именно здесь годовой спортивный календарь демонстрирует свою стратегическую ценность.
Чемпионат мира по футболу завершится в июле. Календарь скачек — нет. Скачки предлагают ежедневные, высокочастотные события, отличные возможности для ставок в режиме live и производные рынки, которые отражают модели вовлеченности, сложившиеся во время футбольных турниров. Это один из самых эффективных инструментов для удержания внимания клиентов после завершения турниров, и он доступен каждый день. Национальные футбольные чемпионаты возобновятся в августе. Турниры Большого шлема по теннису будут проходить в течение всего лета. Ежегодный спортивный календарь достаточно насыщен, чтобы поддерживать вовлеченность, но только если оператор построил мост до финального свистка.
Кубок Райдера, Чемпионат мира по регби, Олимпийские игры — все они создают одну и ту же динамику, когда наступают. Операторы, строящие инфраструктуру сейчас, — это те, кого снова не застанут врасплох.
Переход от продвижения к контенту: недели со второй по восьмую
Послесобытийная отток клиентов ускоряется, когда операторы реагируют на снижение вовлеченности более активными промоакциями. Стоимость растет. Маржа падает. Пользователи, которые остаются ради бонуса, не обязательно остаются после него.
Операторы, поддерживающие вовлеченность в более спокойные недели, встраивают в пользовательский путь данные в реальном времени, премиальную статистику, предиктивные инсайты и персонализированные подсказки в режиме реального времени. Далее следуют более длительные сессии, более активное участие в игре и снижение зависимости от бонусной активности. На регулируемых рынках, где рекламная активность усиливается, этот переход не только коммерчески целесообразен, но и становится все более необходимым.
Источники
