Por Sean Donkin, Gerente Comercial de Marketing y Cuentas, Podium
Hay una categoría de eventos deportivos que se distingue del resto del calendario anual. Ni el Grand National. Ni el Super Bowl. Ni Wimbledon. Todos estos son eventos importantes con significado comercial y un punto de referencia importante en el plan anual de cualquier operador. Pero los operadores saben que llegarán y planifican rutinariamente para ellos.
Los eventos deportivos a los que me refiero son diferentes: la Copa Mundial de la FIFA, la Ryder Cup. La Copa Mundial de Rugby. Los Juegos Olímpicos. Eventos que ocurren cada pocos años.
Estos son los momentos que van mucho más allá de la audiencia de apuestas típica, ya que atraen a aficionados ocasionales, apostadores inactivos y depositantes primerizos que normalmente no se involucrarían con un producto de apuestas. Ocurren con menor frecuencia y crean una oportunidad de retención que la industria nunca ha aprovechado por completo.
El aumento es predecible. La caída aún toma por sorpresa a los operadores.
Los volúmenes de apuestas en los principales torneos son extraordinarios. Durante la Copa Mundial de la FIFA 2022, se realizaron más de 90 millones* de apuestas solo en la fase de grupos, un aumento de la participación de audiencias que no forman parte de la base activa habitual de un operador.
Lo que sucede a continuación es predecible, y ese es precisamente el problema. La mayoría de los apostadores ocasionales adquieren experiencia en el evento, luego se van, por lo que los operadores pierden un cliente habitual potencial habiendo hecho el arduo trabajo inicial de adquirirlo.
El desafío clave es la ausencia de un seguimiento natural, ya que el calendario deportivo anual crea su propio puente migratorio. Cuando el evento termina, no hay un evento comparable esperando, lo que lo convierte en un desafío clave para los organizadores, lo que significa que necesitan crear una razón para que regresen.
El marco: del evento principal a todo el año
Los operadores que gestionan bien la retención de eventos importantes comparten un enfoque común. Tratan el evento no como un punto final de la campaña, sino como una oportunidad para la interacción y retención de clientes.
Antes del evento: segmenta por intención, no por depósito
La planificación de la retención debe comenzar antes del torneo. La configuración para capturar señales conductuales clave respaldará el valor a largo plazo, como la captura de navegación entre deportes, la participación en el mercado en vivo, el uso del constructor de apuestas y la frecuencia de sesión en partidos no destacados, porque si no puedes etiquetar la curiosidad durante el torneo, no puedes actuar sobre ella una vez que termina.
El apostador que ve la final de los 100 metros olímpicos y luego navega por los mercados de atletismo a la mañana siguiente le está diciendo algo importante. La segmentación por intención conductual es donde se marca la diferencia entre un usuario puntual y un usuario retenido.
Durante el evento: crea hábitos, no solo rotación
La tentación durante cualquier evento de gran éxito es maximizar el volumen a corto plazo. La jugada más inteligente es utilizar esa ventana de participación para establecer comportamientos repetibles.
La promoción de mercados de derivados en vivo, contenido predictivo y apuestas combinadas del mismo partido fomenta una interacción más profunda con el producto que las apuestas simples al resultado del partido. Un apostador que desarrolla hábitos de juego en vivo durante una Copa del Mundo es más probable que traslade esos hábitos a los deportes nacionales cuando termine el torneo. La retención se basa en hábitos, no en promociones.
Inmediatamente después del evento: la ventana de siete días
El período de retención más crítico después de cualquier evento importante es la primera semana, y es aquí donde el calendario deportivo anual obtiene su valor estratégico.
La Copa del Mundo termina en julio. El calendario de carreras no. Las carreras de caballos ofrecen eventos de alta frecuencia diarios, fuertes oportunidades en juego y mercados derivados que reflejan los patrones de participación establecidos durante los torneos de fútbol. Es uno de los puentes post-torneo más efectivos en la caja de herramientas de cualquier operador, y está disponible todos los días. El fútbol nacional regresa en agosto. Los Grand Slams de tenis continúan durante el verano. El calendario deportivo anual es lo suficientemente denso como para mantener el compromiso, pero solo si el operador ha construido el puente antes del pitido final.
La Copa Ryder, la Copa Mundial de Rugby, los Juegos Olímpicos, todos crean la misma dinámica cuando llegan. Los operadores que construyen la infraestructura ahora son los que no volverán a ser atrapados desprevenidos.
Cambio de promoción a contenido: semanas dos a ocho
La rotación posterior al evento se acelera cuando los operadores responden a la disminución de la participación con una actividad promocional más intensa. El costo aumenta. El margen cae. Los usuarios que se quedan por un bono no necesariamente se quedan más allá de él.
Los operadores que mantienen la participación en las semanas más tranquilas integran datos en tiempo real, estadísticas premium, información predictiva y sugerencias personalizadas en el juego en la experiencia del usuario. A continuación, se alargan los tiempos de sesión, aumenta la participación en el juego y se reduce la dependencia de las bonificaciones. En los mercados regulados, donde el escrutinio promocional se intensifica, este cambio no solo es comercialmente sensato, sino que es cada vez más necesario.
Fuentes
